一块劳力士的三次“变身”

砺石导言：在瑞士钟表业出口已降至近40年来最低水平的配景下，劳力士为何能做到逆势涨价？一块小小的劳力士背后，藏着如何的贸易神话？

金梅韩需阳|文 （本文来自www.jj00.com）

客岁，表圈传得沸沸扬扬的劳力士涨价新闻，终于尘埃落定。2020年1月1日，劳力士官方公布涨价，个中欧洲市场涨幅7%，中国大陆市场涨幅4%。

近几年，劳力士的调价频率显着增加。相对于2019年的几回调价（有涨有降），2020年开年的调价，显露出劳力士对其发卖预期的自信。

香港片子中“有劳才有得捞”让好多中国人都以拥有一块劳力士为荣，视劳力士为成功的标配。在知名拍卖网站eBay发布的2020年奢华手表趋势排行榜上，劳力士以25%的超高市场占有率位居第一名。此外，2019年劳力士还轻松拿下“在中国声望最佳”奢靡品牌声誉。

劳力士貌似走得顺风顺水，但其实，2019年瑞士表的市场并不乐观。因为受香港（瑞士手表出口最大市场）事态、手表二手市场的火热、智妙手表的市场掠取等等身分影响，瑞士钟表业出口受到袭击。2019年1月-11月，瑞士手表的出口量同比削减13%，，降至约1890万只，几乎是近40年来的最低水平。

内行业整体下行的大情况下，劳力士为何要逆势调价？这个百年手表制造企业在打造一个如何的贸易神话？百年之中，一块小小的劳力士，又实现了如何的三次变身？

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产物力：最牛的计时对象

劳力士的前身WilsdorfandDavis（简称：W&D）公司，是由德国人汉斯·威斯多夫与英国人戴维斯于1905年在伦敦创立。W&D公司的买卖是出售瑞士手表，同时兼以研发、克己手表。

20世纪初，瑞士已经是世界钟表业的领头羊。但其时汉子并不接管手表，他们认为手表像女人的手镯，怀表才加倍绅士。但威斯多夫坚信手表更相符时代潮水，他向瑞士表厂订购了最优质的机芯，装进本身设计的手表壳里。产物推出后，受到了很多英国人的迎接。

手表固然大卖，但其时英国的经销商都将本身的名字刻在表盘上，消费者基本无从知道优质产物和劣质产物离别出自哪个厂家。威斯多夫为了打破这种歪曲信用的传统，决意建立手表制造公司，让本身的品牌显现在表盘上。

为了寻找出色的品牌名，威斯多夫绞尽脑汁，在否认了数百个字母组合后，“ROLEX”突然灵光乍现地冲进了他的脑袋里。自此，劳力士开启了向卓越品牌进击的百年征程。

在建立W&D公司之前，威斯多夫曾在一家瑞士钟表代理工场和客户打交道，同时负责为怀表上弦，检测它们的正确性。如许的履历，让威斯多夫养成了对产物精准度“吹毛求疵”的习惯。

其时机械手表的正确性受外界影响较大，若何战胜外界影响成了他最主要的工作。在他的起劲下，1910年，劳力士获得由瑞士比尔官方钟表评级中心颁布的瑞士时计证书，这是全世界第一个获得此证书的手表品牌。1914年、1915年劳力士又一连2年获得由英国天文台KeyObservatory颁布的A级证书。这是对钟表正确度的最高档级评价。劳力士逐渐成为了“精准”的代名词。

面临成就，威斯多夫并不知足，一战之后，他起头研究防水、主动手表。1926年，劳力士第一只防水、防尘表“蚝式”表问世。表身的防水组织装配模拟“牡蛎”，全密封的表壳如统一个微型保险箱，珍爱机芯不受外界情况影响。1927年，泅水女将梅塞迪斯佩戴这款手表横穿英吉利海峡，水中浸泡15天后，这只表依然分秒不差。“蚝式”手表由此名声大噪。

可若是忘怀手动上链，手表做得再精准也没有效。所以自立“恒动”型表又成了劳力士新的追求。1931年，世界上第一只由“摆锤”带动主动上链的手表问世。这让劳力士成功地抵当了其时全球经济危机的影响。

1939年二战爆发，本是一场灾难却给劳力士带来了加倍广宽的市场。其时越来越多的士兵体味到手表的便当，再加上劳力士的品牌效应，很多士兵宁可用尽薪水和补给也要购置一块儿劳力士手表。劳力士迎来了它的品牌爆发期，很快销量就达到了十万块和十五万块。

二战后，劳力士进入了其成长史上举足轻重的50年月。在这个阶段，其起头在手表各个细分范畴里登峰造极，并推出了旗下迄今为止最有名的几种表款。

其时针对极地探险，劳力士推出了能应对各类极端情况的探险家型；针对海底世界的冒险家，劳力士推出潜航者手表；针对跨越分歧时区的航行员，劳力士推出了格林尼治型（能够显露两个时区时间，后最终演变为GMT-MasterⅡ，能同时显露三个时区时间）；1956年，劳力士又接连推出了礼拜日历型、绿玻璃、日志型手表，每种类型手表都各有其特点。

在接下来的几十年里，劳力士络续将手表“逼”向极限。

以“蚝式”型为例，1967年、1978年、2008年劳力士离别在1926年“蚝式”型的根蒂上推出海使型Deepsea款，并络续加深其防水深度，从600米到1200米再到3900米。除了防水机能手表，劳力士还行使各类专利“黑科技”将手表变得更精准、更耐操、更尊贵。现在，劳力士几乎每年都邑推出新款手表，但最经典的式子依然是格林尼治型、礼拜日历型、蚝式海使型等。

劳力士手表需要经由严苛的测试，以成就最高尺度。一块劳力士手表，从最起头的锻造金属，加工零件，安装机芯，装配表链，检测，二次检测，再次检测，顶级天文台周详时计，获瑞士周详时计测试中心（COSC）认证以及组装后经劳力士认证，最后包装出厂，所有手续完成，共需要一年的时间周期。

除了高质量，奇特性同样是劳力士在手表市场中有力的竞争身分。劳力士自第一块手表生产以来便一向热衷于申请专利，百年间申请的专利数目已经达到了400余项。专利意味着某种手艺只能在劳力士的手表中施展，这吸引了无数盼望凸起小我差别性的消费者。

执着于完美的劳力士，成为精准的代名词，实现了品牌的久远治理。

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品牌力：奢靡品中的“帝王之气”

60年月后期，..手表业爆发了“石英革命”，在这场让浩瀚瑞士表厂心有余悸的危机中，劳力士却焕发出了勃勃生机。

1969年，..精工推出了划时代的量产石英表。其时机械手表的每日误差在几秒到几十秒之间，而石英表的平均每日误差在0.2秒，且能持续工作一年。此表采用18k黄金外壳，其时售价45万日元，即1257美元摆布。按照其时黄金兑换，可买十几块劳力士手表。

石英表是凭据1928年美国人发现的石英钟改良而来。彼时，制表大国瑞士基本不屑这种手艺，认为机械才更正统。1969年之后，精工免费公开石英表的构造道理手艺，手表从奢靡品改变为经济品。此后几年内，昂贵却低精度的机械表就被替代，好多传统手表厂商倒闭。

面临挑战，劳力士并没有坐以待毙。劳力士早在20世纪50年月就起头了电子表的研制。1970年，劳力士第一只石英手表问世，并且劳力士缔造出了20多项可用于“电子表”的专利。但这些并不代表劳力士会“顺应潮水”，改变航道。

面临几乎“致命”的手艺革命，劳力士选择的是逆风而行。石英危机之下，劳力士照样死死地押注机械表买卖，并且起头大幅涨价。70年月到90年月，劳力士迪通拿型官价涨了十倍，水鬼型涨了六倍。劳力士还鼎力推广贵金属手表，瑞士国度工业用金的一半都使用在了劳力士产物里。此外经由饥饿..和炒作二手劳力士价钱，其实际的终端价钱进一步推高，一系列的把持，让劳力士逐渐确立了奢靡表的定位。

劳力士和“廉价”的年青年头人的石英表划清了界线。但奇货可居并不是劳力士的最终方针，若是将品牌营造成成功人士的专属，也就形成了消费市场的割裂，而劳力士进展做到让通俗人“努起劲”就可以到的产物。所以，劳力士的价钱从1000美元到150000美元不等，从而很好地形成了产物金字塔。这也有利于品牌内部的用户培育和升级。

除了价钱梯度的合理结构，劳力士还起头了密集的品牌塑造过程。

1927年，梅塞迪斯佩戴劳力士横渡英吉利海峡，让劳力士尝到了事件..的利益。此后劳力士将本身的产物送到过马里亚纳海沟、珠穆朗玛峰等各类恶劣的天然前提之中，一系列运动谋划之后，劳力士的专业主义气质在市场中逐渐奠基。20世纪70年月，劳力士起头大规模..，树立身牌形象、增加用户粘性、吸引新用户。

品牌的成功塑造来自价格的一致性，劳力士很懂这个事理，所以一向以来劳力士络续强化的点，就是其“成功”和“成就”的定位。劳力士在体育活动上的..，就很有代表性。

与其他体育门类比拟，网球一向是优雅和古典的代名词。现在，劳力士几乎包办了所有网球联赛的赞助，让人们看到网球竞赛，就天然而然的联想到劳力士。劳力士的体育..还涉足高尔夫、风帆、马术、赛车、探险等浩瀚项目。这些体育项目无一破例都带有高端、尊贵、极限等标签。

此外，经由王室的代言等体式，劳力士高品质、高质量、高身份的帝王之气逐渐深入人心。90年月之后，劳力士融入了新的时尚设计元素，来知足富豪年青年头化的需求。此后劳力士络续用一线国际大明星来做代言人，其奢靡品地位稳定了下来。

在渠道上，劳力士采用的是典型的窄渠道模式，即在中央环节只选择一家经销商为其推广产物的独家分销，从而保障其对市场的把控。

同时为了避免品牌被稀释，劳力士没有像卡地亚、万宝龙一般将品牌延伸到各个范畴，而是一向专注手表制造，也从不做品牌授权。若是从数据上来看，劳力士每年的手表发卖量，在奢靡品手表界并不处于头部位置，但发卖额却稳居世界第一的位置，甚至比第二多出了七成。这便是劳力士的品牌护城河，为其带来的品牌溢价。

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投资品：最保值的“硬通货”

手表的订价，无非是经由材质、用料、建造工序、品牌价格等方面，均衡而来。此刻的奢靡品牌手表，材质用料非常近似，工艺也逐渐趋同，手表在手艺上越来越难形成护城河。要知道，若是从建造繁易度对照，劳力士并不及Harbing100%的纯手工建造。但为何劳力士能够做到长盛不衰呢？

其实在石英表将劳力士的“精准度”打得东倒西歪的时候，劳力士就已经不完端赖“手艺”吃饭了。在把品牌做出“帝王气”之余，劳力士更进一步的将产物做成了“硬通货”。从计时对象酿成了奢靡品，又经由价钱系统的掌握将本身打造成了投资品，劳力士在百年里，完成了三次华美变身。

劳力士对奢靡品的供求关系有着灵敏的懂得。固然具备量产能力，但劳力士的饥饿..有目共睹，经由掌握出货量，包管了品牌定位和调性，也保住了品牌的硬通货属性。并且经由对产物价钱系统的掌握，劳力士将产物做出了投资品的结果。据说，若是调养适合，一块劳力士的价钱6、7年就能够翻一番。

劳力士的手表用奇货可居来形容非常贴切。在2018年在纽约举办的“WinningIcons-20世纪传奇手表”的拍卖会上，一块保罗·纽曼曾经佩戴拥有的、世界举世无双的劳力士手表被拍卖出了1550万美元，成为史上最贵的手表。

劳力士手表有很高的变现能力，活着界各地的赌场里，它都能够随时换成钱，这是另外甚至更贵的手表都没有的便当。前不久在美国北达科他州，一位老兵将本身1974年花345.97美元购入的一款劳力士带到骨董展，没想到一向没舍得戴的手示意在竟然升值1156倍，价格40万美元。

一些能与劳力士并驾齐驱的品牌，其二手表在市场中最低只卖到官价的4-5折，但劳力士却能够做到与原价相差无几。热点式子的二手价钱，甚至还要高于官价，一些收藏级其余手表更是会被炒到天价。二手市场的火热，使劳力士的热点式子，几乎弗成能以官价购入，就算要以官价购入也会被搭售另外手表。

很多表迷也是以热衷于“炒劳力士”，除了对产物的喜爱，还有对价格的追求。这也是为什么尽管劳力士的市场价远高于官价，却依然求过于供的原因。能够说劳力士的品牌价格、发卖量、保值率三者之中呈现一种互相影响互相促进的关系，最后培养了劳力士在手表界经久不衰的地位。

在本身构建的价格帝国里，劳力士几乎成为一个刊行“泉币”的“帝国”。劳力士在清楚的品牌定位下，依靠高售价获得了高利润。经由垂直一体化、久远治理、对灰色市场行为零容忍、以及精选分销渠道，实现了产物的高市场承认。接下来只需要在壮大的品牌护城河之下，割“帝王们”的韭菜就能够了。

2018年，劳力士的市场仍然求过于供，专柜“开箱遍空”，发卖额达到了54亿瑞士法郎（约55亿美金），比欧米伽、卡地亚和百达翡丽之和还高！

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结语

中国有伟大的将来市场空间，劳力士此次提价只会让那些拿着钱没买表的人扼腕惋惜，让它更“不愁嫁”，从而最大水平地减弱行情下滑对市场决心的影响。

在没有新竞争品牌进入的情形下，投资品是一个很好的方案。但二手产物同样受追捧的投资品，要制造稀缺性比通俗奢靡品会更难。市场“存量”必然会与产物的发卖组成矛盾，从而“制压”销量。手表不是通俗快消品，产物的生命周期越长，市场存量必然越来越大，对品牌销量造成的压力也会一日千里。

固然，劳力士的好日子还能够维持不短的时间，究竟以外界估量的年产80万块来较量，劳力士距离市场饱和还很远。并且只要生产限量款型，“奇货可居”的路子还依然能平稳的走下去。

只是，陪伴着竞争者的进入，年青年头消费者乐趣的改变，将来的劳力士是不是还能有这种排场并弗成知。一旦有新的投资品进入，或许经济情况转变，资源举止下，市场就或者会被相对挤压。供需关系转变下，投资品的泡沫破灭的风险照样存在的。到时候背锅的就是每一个“炒表”者了。